Segmenteren betekent letterlijk het opsplitsen van de markt in deelmarkten. Hierbij draait het om het identificeren van groepen consumenten, die je met een aanbod op maat veel beter kunt bedienen en met een boodschap op maat écht in het hart kunt raken.
Duidelijk te onderscheiden segmenten worden nog steeds veel gebruikt. In vergelijking met de vorige eeuw is er één cruciaal verschil: dat onderscheid vind je niet of nauwelijks meer in socio-demografische kenmerken. Segmenteren op basis van uiterlijke kenmerken heeft plaatsgemaakt voor segmentatie op basis van innerlijke kenmerken en gedrag!
Van maatschappelijke zuilen naar een chaotische massa enkelingen?
Het na-oorlogse Nederland was heerlijk overzichtelijk: arbeiders woonden in volkswijken op loop- en fietsafstand van de fabriek; van huis uit stemden ze PvdA. Beneden de rivieren was iedereen katholiek en was de preek op zondag een belangrijke leidraad. Totdat de babyboomers aan de zuilen begonnen te sjorren, was de Nederlandse consument eenvoudig in te delen op basis van sociale en geografische kenmerken.
In de jaren 80 deed psychografische segmentatie z’n intrede. Lifestyle kenmerken bleek dé invalshoek om groepen consumenten van elkaar te onderscheiden. Je had hippies, krakers en punkers: een glimp van iemand was al genoeg om zeker te weten welke merken de voorkeur hadden.
Sindsdien is de maatschappij steeds individualistischer geworden en bieden uiterlijke kenmerken geen houvast meer voor wat iemand vindt of doet. Sterker nog, iemand kan heel verschillend uit de hoek komen, afhankelijk van de context of productcategorie. Probeer hier nog maar eens een heldere samenhang in te vinden en tot homogene en duidelijk van elkaar te onderscheiden segmenten te komen.
De gouden cirkel van segmentatie: Waarom – Hoe – Wie?
De gouden cirkel van Simon Sinek is niet meer weg te denken uit het marketing en management denken. Het belangrijkste kenmerk van dit denkmodel is: als bedrijven scherp voor ogen hebben wat ze drijft, waarom ze iets doen, vallen hoe (hoe het proces het beste ingericht kan worden) & wat (de producten en diensten die ze aanbieden) als vanzelfsprekend op hun plaats.
Met een kleine variatie op de buitenste ring geldt dit denkraam evenzeer voor het segmenteren van doelgroepen. Het succes van marktsegmentatie wordt in belangrijke mate bepaald door hoe goed je de drijfveren en motivaties van klanten en prospects weet te doorgronden.
- Het begint met het waarom – Welk doel en welk gevoel willen mensen bereiken? Wat is de job-to-be-done? Wat zijn hun motieven en drijfveren? Maar ook: wat houdt hen tegen; welke drempels staan in de weg van het bereiken van het beoogde doel?
- Hoe – Hoe staan mensen tegenover belangrijke spelers / merken in de categorie? Hoe gaan mensen om met een product- of servicecategorie? Hoe gedragen ze zich? Hoe ziet hun journey eruit?
- Wie – Wie zijn deze mensen? Wat kenmerkt hen? In hoeverre zijn er (nog) uiterlijke kenmerken, waarop één of meer segmenten zich onderscheiden van de rest?
Door het blootleggen van het waarom wordt het veel eenvoudiger om houding en gedrag – het hoe – en uiterlijke kenmerken – het wie – te verklaren en of te voorspellen.
Gebruik bij segmenteren het gedachtegoed van Jung als fundament
Juist het waarom is lastig in kaart te brengen met traditionele onderzoekstechnieken. Die gaan niet diep genoeg; mensen zijn zich vaak niet bewust waarom ze iets doen of vinden. Gelukkig kunnen we gebruik maken van fundamenteel wetenschappelijke inzichten in de wondere wereld van ons brein, om zo dieperliggende drijfveren en motieven inzichtelijk én overzichtelijk in kaart te brengen.
Het werk van Carl Gustav Jung leent zich hier uitstekend voor, juist omdat Jung zich uitvoerig verdiept heeft in de invloed van bewuste en onbewuste motieven op het menselijk gedrag. Het volgende assenstelsel en het daaruit voortkomende kleurenkwadrant vormen de kern:
- De verticale as is de psychologische, ‘attitude-as’ met extravert en de behoefte aan vrijheid en flexibiliteit aan de bovenkant en introvert en de behoefte aan orde en regelmaat aan de onderkant.
- De horizontale as betreft het sociologische karakter van mensen: is iemand met name gefocust op zichzelf (ego georiënteerd) of vooral op anderen (groepsgeoriënteerd).
Zo ontstaan vier (kleuren)kwadranten, vier basistypen van menselijke persoonlijkheden, die veelvuldig toegepast worden in marketing en psychologie, o.a. bij de Myers-Briggs Type Indicator.
Archetypesegmentatie levert je best of both worlds
Over de jaren hebben marketeers en psychologen dit vier-kleuren-kwadrant verder ontwikkeld, tot een versie waarin meer specifieke persoonlijkheidstypen terug te vinden zijn. Carl Jung zelf introduceerde archetypen. Deze vertegenwoordigen de universele drijfveren van de mens. Archetypen blijken een zeer krachtig segmentatie-instrument. Doorvertaald naar marktspecifieke persona’s is het voor zowel marketeers als consumenten het feest der herkenning.
In deel 2 van deze drieluik leg ik uit waarom archetypesegmentatie best of both worlds oplevert: inzicht in onderscheidende, homogene clusters van drijfveren en overzicht aan de hand van bestaande kennismodellen over menselijk gedrag.
Deze blog is ook gepubliceerd op Adformatie.
