Waarom? | De klantbeleving naar een hoger niveau brengen
Customer experience onderzoek geeft inzicht in de beleving en ervaringen van klanten. Door te achterhalen hoe klanten een product, dienst, evenement of (winkel-)locatie beleven, kan getoetst worden in hoeverre dit overeenkomt met de klantbeleving die je als aanbieder voor ogen hebt. We hebben het hier niet over online ervaringen (met het gebruik van websites, applicaties, klantportalen, etc.), maar juist over de complexere fysieke ervaringen. Denk aan het gebruik van tastbare producten of “live” diensten/service; en het fysieke bezoek aan een locatie, evenement of station. Hier komen de input vanuit de zintuigen (indrukken van de fysieke omgeving), emoties (houding), gedachten (kennis en perceptie) en gedrag samen.
De evaluatie van een beleving hangt in hoge mate samen met de verwachtingen die klanten hebben over wat ze aan gaan treffen. Deze verwachtingen worden veelal gebaseerd op eerdere ervaringen; ervaringen met vergelijkbare locaties; en/of (marketing)communicatie of productinformatie vooraf. De verwachtingen fungeren als een benchmark waartegen de huidige ervaring afgezet wordt. Worden de verwachtingen overtroffen of blijft de beleving achter?
Naast de verwachtingen van klanten, is er de visie en de ervaring die het marketing-/ communicatie-/ product development team probeert te creëren. In hoeverre komt de uiteindelijke beleving van klanten overeen met de beoogde ervaring. Door eventuele verschillen tussen de verwachtingen, de beoogde ervaring én de daadwerkelijke ervaring in kaart te brengen kunnen concrete verbeterpunten aangewezen worden.
Wanneer er behoefte is aan inzichten in de beleving op een specifieke locatie kiezen we in de meeste gevallen voor een Measuring in the Moment aanpak. Hierbij wordt er op locatie en kort na (en eventueel voor) de beleving gemeten, waardoor deze onderzoeksmethode het kortst op de bal zit van de daadwerkelijke beleving/ervaring. Dit levert de meest pure resultaten op.
Om de verwachtingen in kaart te brengen, is het belangrijk klanten vóór aanvang van de beleving – bij de ingang van een locatie, evenement of station – te spreken. Op dit moment hebben klanten in meer of mindere mate bepaalde verwachtingen. Deze zullen na afloop lastig te herinneren zijn, aangezien de daadwerkelijke ervaring de verwachtingen, die klanten vooraf hadden, als het ware ‘overschrijven’.
Klanten direct na afloop aanspreken, is hét uitgelezen moment om naar de totale ervaring te vragen. Alle indrukken zitten nog vers in het geheugen en het is makkelijker om zowel de beleving in z’n geheel, als specifieke, opvallende details terug te koppelen. Details, die invloed kunnen hebben op de totaalbeleving, maar op een later moment wellicht alweer weggezakt zijn.
Bij Measuring in the Moment onderzoek doorlopen interviewers voor en/of na de beleving een korte vragenlijst met klanten. In deze vragenlijst zitten kwantitatieve en kwalitatieve elementen. Het kwantitatieve element levert feitelijke inzichten op over kennis en gedrag. Het kwalitatieve element geeft inzicht in de subjectievere houding, behoeften, verwachtingen en voorkeuren. Door deze elementen te combineren, kunnen de kwalitatieve inzichten gebruikt worden om de kwantitatieve informatie te contextualiseren. Het meten op locatie biedt tevens als voordeel dat situationele factoren (sfeer, omgeving, gebeurtenissen tijdens het onderzoek) en bezoeker-gerelateerde factoren (houding/lichaamstaal, tone of voice) geobserveerd worden tijdens het onderzoek. Deze factoren blijken vaak zeer waardevol te zijn bij het duiden/verklaren van de onderzoeksresultaten.
Eindresultaat | Direct operationaliseerbare actiepunten om de klantbeleving te verbeteren
Measuring in the Moment is zeer geschikt om te achterhalen hoe productconcepten, de bezoekersstromen bij een evenement, inrichting van een (winkel-)locatie, en/of andere marketing- en communicatiestrategieën in de praktijk werken en of de beoogde doelstellingen, aannames en verwachtingen waargemaakt worden. Customer experience onderzoek geeft direct operationaliseerbare actiepunten om de klantbeleving te verbeteren en biedt duidelijke handvatten om de richting te bepalen voor eventueel toekomstig beleid/plannen. Zoals het geval is bij onze Mauritshuis-case.