Waarom kwantitatief onderzoek? | Tot cijfermatige en beschrijvende inzichten komen

De onderzoeksaanpak van een project stemmen we altijd in samenwerking met onze klanten af op de managementdoelstelling en de daaruit voortvloeiende onderzoeksdoelstelling. Wanneer er behoefte is aan “harde” cijfermatige, beschrijvende inzichten kiezen we voor een kwantitatieve methode. Kwantitatief onderzoek geeft antwoord op vragen over wie, wat, waar, wanneer, hoe en hoeveel en is tevens geschikt om hypotheses en aannames te toetsen.

Hieronder vind je een aantal voorbeelden waarbij we voor een kwantitatieve aanpak kiezen:

  • Klantonderzoek: In hoeverre zijn onze klanten tevreden over ons product, onze dienst en/of onze dienstverlening?
  • Productonderzoek: Van een aantal productideeën, welk idee heeft het grootste marktpotentieel binnen de (beoogde) doelgroep?
  • Merkonderzoek: Wat is de positie van ons merk ten opzichte van onze belangrijkste concurrenten?
  • Communicatieonderzoek: Wat is het effect van onze campagne op de kennis, houding en het gedrag van onze doelgroep?

Dit zijn ook allemaal vragen waarbij we tevens willen bepalen op welk deel van de doelgroep of klanten de inzichten van toepassing zijn. En er kan behoefte zijn om een business case uit te werken op basis van deze resultaten.
Het is mogelijk dat één de bovengenoemde vragen toch specifiek om een kwalitatieve of hybride onderzoeksaanpak vraagt. We bekijken altijd samen met onze klanten welke aanpak het beste past bij de specifieke onderzoeksbehoefte en context.

Hoe? | Onder veel mensen informatie verzamelen

Om een beter beeld te geven van de aanpak van een kwantitatief onderzoek zetten we hieronder de belangrijkste kenmerken van kwantitatief onderzoek op een rij.

Methoden | Online, telefonisch of mondeling

De meest tijd- en kostenefficiënte methode om kwantitatief onderzoek uit te voeren, is door middel van online onderzoek. De vragenlijst, die ontworpen is op basis van de onderzoeksdoelstelling en bijbehorende onderzoeksvragen, wordt met een weloverwogen routing geprogrammeerd in speciaal daarvoor bestemde vragenlijstsoftware. Deelnemers kunnen gemakkelijk bereikt worden door de link naar de online vragenlijst te verspreiden via een mailing – bijvoorbeeld onder klanten – of via panelbureaus.

Online vragenlijsten hebben belangrijke voordelen. Ze zijn responsive en vrijwel altijd mobile friendly, zodat deelnemers altijd en overal de vragenlijst kunnen invullen. De visuele aard van online vragenlijsten zorgt er tevens voor dat er gemakkelijk afbeeldingen en video’s geïntegreerd kunnen worden in de vragenlijst. En daarnaast bieden online vragenlijsten ook mogelijkheden om complexere statistische of speciale vraagtechnieken toe te passen, zoals drag and drop en tekstmarkering.

Kwantitatief onderzoek kan ook telefonisch uitgevoerd worden. Daar hangt een hoger prijskaartje aan; je hebt immers een callcentre en een team van ervaren interviewers nodig. Maar bij moeilijk bereikbare doelgroepen – denk bijvoorbeeld aan business-to-business onderzoek – kan telefonisch onderzoek dé oplossing zijn om toch de juiste deelnemers te bereiken en te interviewen.

Een kwantitatief onderzoek kan natuurlijk ook uitgevoerd worden door middel van 1-op-1 interviews op locatie. Bijvoorbeeld als het om locatiegebonden doelgroepen gaat, zoals bewoners van een bepaalde wijk of gebruikers van een specifiek openbaar vervoerstraject, zijn straat- en andere persoonlijke interviews de beste manier om grote aantallen interviews te realiseren. In het geval van locatiegebonden doelgroepen kiezen we ook regelmatig voor een hybride onderzoek.


Steekproef | Grote steekproef, representatieve steekproef

Kwantitatief onderzoek kenmerkt zich door een grote, representatieve steekproef; oftewel een groot aantal respondenten/deelnemers uit de doelgroep. We baseren de exacte omvang van de steekproef van een onderzoeksproject op de onderzoeksvraag. Daarnaast houden we rekening met het belang om uitspraken te kunnen doen over specifieke subgroepen en met het onderzoeksbudget.

Om een beeld te geven: de minimale kwantitatieve steekproefomvang die we bij Delta Marktonderzoek inzetten bestaat uit 60 tot 100 respondenten. Wanneer er behoefte is om resultaten naar zeer gedetailleerde subdoelgroepen uit te splitsen, werken we met veel grotere steekproeven, variërend van n=200-300 tot maar liefst 10.000 respondenten of meer.

Wanneer de steekproef voldoende groot is en in samenstelling gelijk aan de populatie, zijn de bevindingen van het onderzoek representatief voor de populatie. Dat wil zeggen dat de conclusies, die we kunnen trekken op basis van de resultaten van de geïnterviewde groep, van toepassing zijn op de gehele doelgroep, die de steekproef vertegenwoordigt.


Vragenlijst | Gestructureerde vragenlijst met gesloten en open vragen

De vragenlijst werken we uit aan de hand van de onderzoeksvragen, zoals die zijn beschreven in het onderzoeksvoorstel bij de achtergrond (management vraagstuk) en de doelstellingen van het onderzoek. We hechten veel belang aan het stellen van alleen de relevante vragen; we noemen dit het onderscheid tussen need to know-vragen: die een waardevolle bijdrage leveren aan de onderzoeksresultaten; en nice to know-vragen: die met het onderwerp van het onderzoek samenhangen en interessant zijn, maar niet nadrukkelijk bijdragen aan het realiseren van de onderzoeksdoelstelling.

Bij het ontwerpen van de vragenlijst werken we nauw samen met onze klanten. Een kwantitatieve vragenlijst bestaat over het algemeen hoofdzakelijk uit gesloten vragen (single response en multiple response vragen). We nemen in een kwantitatieve vragenlijst ook vaak een beperkt aantal open vragen op om inzicht te krijgen in spontane reacties en om verklaringen te vinden voor gegeven antwoorden op bepaalde gesloten vragen.
Dankzij een weloverwogen routing brengen we structuur aan in de vragenlijst en krijgen respondenten alleen die vragen voorgelegd die van toepassing zijn op hun specifieke situatie en achtergrondkenmerken. Bij het bepalen van de volgende van de vragen houden we nadrukkelijk rekening met de wetmatigheden uit de gedragspsychologie. We zorgen ervoor dat de formulering van de vragen niet sturend is en vermijden we framing en ongewenste volgorde-effecten.

We streven bij kwantitatief onderzoek ernaar dat het invullen van een vragenlijst niet langer duurt dan 12 minuten. Op deze manier zorgen we voor een minimale inspanning van de respondenten en een maximale bruikbaarheid van resultaten. Langere vragenlijsten hebben een nadelig effect op de bereidheid om deel te nemen en op de kwaliteit van de antwoorden. Extra reden om enkel need to know-vragen op te nemen in vragenlijsten.


Privacy en AVG/GDPR | Anonieme deelname aan onderzoek

Voor alle onderzoeken en methoden die we uitvoeren, geldt dat we een zeer groot belang hechten aan de bescherming van privacy en data. Daarom draagt Delta Marktonderzoek het Fair Data keurmerk van de Marktonderzoekassociatie MOA. Borging van anonieme deelname zorgt er ook voor dat respondenten zich niet geremd voelen bij de beantwoording van de vragen; dit bevordert de kwaliteit van de antwoorden.

Wat? | Breed inzicht en generaliseerbare resultaten opleveren

Na afronding van het veldwerk, waarin het beoogde aantal mensen uit de doelgroep heeft deelgenomen aan het onderzoek, richten we ons op de analyse en rapportage van de resultaten.

Analyse | Analyse primair op vraagniveau

In de analysefase zetten we de antwoorden – de ruwe data – om in resultaten. De analyse is afhankelijk van de steekproef, de gestelde vragen en de toegepaste vraagtechnieken.

In eerste instantie beoordelen we in hoeverre alle respondenten de vragenlijst serieus ingevuld hebben. Bij deze datacontrole verwijderen we alle data van die mensen die de vragen overduidelijk niet serieus hebben beantwoord; af te lezen uit bijvoorbeeld de invulduur en de open antwoorden. Vervolgens controleren we in hoeverre de steekproef voldoende representatief is voor de populatie. Indien nodig – en mogelijk – wegen we de resultaten. Zo zorgen we ervoor dat de antwoorden van specifieke subgroepen op een correcte manier meewegen in het totaal, en de resultaten in totaliteit representatief zijn.

Wanneer er statistische of speciale vraagtechnieken toegepast zijn, denk aan een Van Westendorp Prijsmeter of een heatmap bij een communicatie-uiting of campagnevideo, passen we de juiste methodologische analyses toe om de ruwe resultaten om te zetten in relevante inzichten.

Vervolgens analyseren we de verbanden tussen de vragen en beoordelen we de overeenkomsten en verschillen tussen de subgroepen en brengen we – indien van toepassing – de ontwikkelingen in de tijd in kaart.


Resultaten | Breed inzicht, generaliseerbare resultaten, conclusies op basis van tellen, meten

De “harde” cijfermatige, beschrijvende resultaten vertalen we door naar brede inzichten die van toepassing zijn op de steekproef en generaliseerbaar zijn voor de populatie. We streven naar compacte conclusies en aanbevelingen die concreet antwoord geven op jouw onderzoeksvragen. De conclusies en aanbevelingen bekijken we niet in isolatie, maar plaatsen we in een bredere zakelijke en maatschappelijke context. We beoordelen of de hypotheses en aannames geaccepteerd of verworpen kunnen/moeten worden. Waar relevant bieden we input om business cases door te rekenen.

Aan de vormgeving van de resultaten besteden we veel zorg en aandacht. De uiteindelijke vorm en deelbaarheid speelt een belangrijke rol in het gebruik en verspreiden van de resultaten binnen jouw organisatie. Afhankelijk van het type eindgebruiker van de resultaten – functie/rol en onderzoekskennis –, de aard van de resultaten en het beschikbare budget, kiezen we – zoals altijd in overleg met jou – de best passende vorm. Denk bij kwantitatief onderzoek aan: een PowerPoint rapport met grafieken, overzichtelijke dashboards, aantrekkelijke infographics en/of volledige tabellensets.

Onze ervaring leert dat een persoonlijke oplevering van de belangrijkste onderzoeksresultaten onze opdrachtgevers helpt bij het nemen van beslissingen. Daarom maakt een presentatie of bespreking van de resultaten standaard onderdeel uit van onze dienstverlening. Het is tevens mogelijk om deze persoonlijke overdracht uit te bouwen naar een meer interactieve (actie-)workshop, hackathon of pressure cooker session om de resultaten direct toe te passen en om te zetten in actie.

Lees meer over kwantitatief onderzoek en wat het betekent in de praktijk in bijvoorbeeld de Vemedia-case: Het winnende concept – en in de Superunie-case: Verpakkingstest om impact van redesign te bepalen kunt lezen.

Kwalitatief onderzoek Hybride onderzoek