Waarom kwalitatief onderzoek? | Tot verkennende of verklarende inzichten komen

De onderzoeksaanpak van een project stemmen we altijd in samenwerking met onze klanten af op de managementdoelstelling en de daaruit voortvloeiende onderzoeksdoelstelling. Wanneer er behoefte is aan “zachte”, verkennende of verklarende inzichten kiezen we voor een kwalitatieve methode. Kwalitatief onderzoek geeft met name antwoord op welke-, hoe-, en waarom-vragen en is tevens geschikt als basis voor het formuleren van hypotheses.

Hieronder vind je een aantal voorbeelden waarbij we voor een kwalitatieve aanpak kiezen:

  • Klantonderzoek: Welke wensen en behoeften hebben onze (potentiële) klanten en zijn hierin patronen of subgroepen te herkennen?
  • Productonderzoek: Welke specifieke wensen en behoeften hebben onze jongste klanten met betrekking tot onze producten, diensten en/of locaties?
  • Merkonderzoek: Hoe is ons huidige merkassociatienetwerk opgebouwd?
  • Communicatieonderzoek: Is de informatieve tekst in zijn huidige vorm voldoende begrijpelijk en overtuigend genoeg om (potentiële) klanten aan te zetten tot vervolgactie?

Dit zijn voorbeelden van vragen waarbij we willen begrijpen waarom de (potentiele) klanten doen wat ze doen en achterhalen wat hen drijft en motiveert. En waarbij we diepgaand inzicht willen krijgen in specifieke wensen en behoeften. Kwalitatief onderzoek wordt ook vaak ingezet als eerste fase van een uitgebreid innovatie- of communicatietraject.

Het is mogelijk dat één de bovengenoemde vragen toch specifiek om een kwantitatieve of hybride onderzoeksaanpak vraagt. We bekijken altijd samen met onze klanten welke aanpak het beste past bij de specifieke onderzoeksbehoefte en context.

Hoe? | In gesprek gaan met mensen, 1-op-1 of in groepsverband

Om een beter beeld te geven bij de aanpak van een kwalitatief onderzoek zetten we hieronder de veel voorkomende eigenschappen van kwalitatief onderzoek op een rij.

Methoden | Observeren, interviewen, één-op-één, groepsverband, persoonlijk, online

De meest gebruikte methode van kwalitatief onderzoek zijn mondelinge interviews. Dit kunnen zowel één-op-één interviews als groepsgesprekken zijn; mondeling, telefonisch en tegenwoordig ook steeds vaker online. Bij één-op-één gesprekken gaat alle aandacht uit naar de individuele deelnemer aan het onderzoek. Zodoende kan uitgebreid ingegaan worden op persoonlijke onderwerpen als behoeftes, motieven en drijfveren; en op individuele standpunten en zienswijzen.

Kwalitatief - online onderzoek

Bij een groepsdiscussie – ook wel focusgroep genoemd – verdeelt de interviewer de aandacht over alle 4-8 deelnemers. Voordeel van deze vorm van kwalitatief onderzoek is dat de deelnemers ook de mogelijkheid hebben om te reageren op elkaar’s ideeën, meningen en ervaringen. De participatieve aanpak en groepsdynamniek maken dat groepsdiscussies zeer geschikt zijn om gezamenlijk te brainstormen en nieuwe ideeën te ontwikkelen.

Technologische ontwikkelingen maken het al langere tijd mogelijk om kwalitatieve onderzoeken volledig digitaal te laten plaatsvinden. Deze mogelijkheden worden regelmatig – en sinds het begin van de corona-crisis steeds vaker – ingezet als alternatief voor “real life” ontmoetingen tussen onderzoekers en respondenten. Denk hierbij niet alleen aan de bekendere online communities – die ook uitermate geschikt zijn voor longitudinaal onderzoek – maar tevens aan videogesprekken en digitale groepsdiscussies via Skype, Teams en Zoom. Hierbij kunnen applicaties als Freehand, Miro en Mural niet alleen de waardevolle procesondersteunende middelen vervangen, maar zelfs aanvullen.


Steekproef | Kleine steekproef, selecte steekproef

Kwalitatief onderzoek kenmerkt zich door een kleine, selecte steekproef; oftewel een beperkt aantal respondenten/deelnemers uit de doelgroep. We baseren de exacte omvang van de steekproef van een onderzoeksproject op de onderzoeksvraag. Daarnaast houden we rekening met het belang om specifieke subgroepen te vertegenwoordigen in de selectie en met het onderzoeksbudget.

De steekproefomvang die we bij kwalitatief onderzoek inzetten bestaat bij één-op-één gesprekken over het algemeen uit n=8-20 respondenten. Bij groepsdiscussies kun je denken aan 4-8 deelnemers in één groep. Doorgaans houden we per project 2-4 discussies. Om enkele voorbeelden van projecten te geven: 12 werkplekgesprekken met zakelijke leden van een branchevereniging om de diversiteit aan drijvende factoren voor tevredenheid in kaart te brengen; of twee groepsdiscussies met elk 6-8 deelnemers om door middel van co-creatie tot een ideale inrichting van een locatie van een organisatie in de vrijetijdssector te komen.

Kwalitatief - online onderzoek


Vragenlijst | Semi-gestructureerde gespreksleidraad

Bij kwalitatieve onderzoeken wordt gebruik gemaakt van een gespreksleidraad. De gespreksleidraad werken we uit aan de hand van de onderzoeksvragen, zoals die zijn beschreven in het onderzoeksvoorstel bij de achtergrond (management vraagstuk) en de doelstellingen van het onderzoek. Bij het opstellen van de gespreksleidraad houden we nadrukkelijk rekening met de wetmatigheden uit de gedragspsychologie. We zorgen ervoor dat de formulering van de vragen niet sturend is en vermijden we framing en ongewenste volgorde-effecten.

Doordat interviewer en respondent(-en) zich in dezelfde (digitale) ruimte bevinden, kunnen er procesondersteunende middelen ingezet worden: zoals associatiekaarten; (schetsen van) prototypes; spelelementen; een framework of canvas; etc. Door middel van video- en/of audio-opnames of zelfs ondersteuning van een live tekenaar, kan het proces vastgelegd worden.

Anders dan een gestructureerde, kwantitatieve vragenlijst, biedt een gesprekleidraad meer vrijheid om af te wijken van de vraagvolgorde en in te gaan op onderwerpen die een respondent zelf spontaan aansnijdt. Het is aan de interviewer om een vloeiend gesprek te faciliteren, de te behandelen onderwerpen te managen en de gesprekstijd te bewaken. Een één-op-één interview duurt gemiddeld 45 – 60 minuten. Bij een groepsdiscussie is de maximale interviewduur 2 – 2,5 uur. Op deze manier is er voldoende spreektijd voor alle deelnemers en voldoende tijd voor (groeps)opdrachten. Bij een langere duur van de gesprekken en discussies is de kans groot dat de aandacht verslapt en de motivatie om actief deel te nemen afneemt.


Privacy en AVG/GDPR | Anonieme deelname aan onderzoek

Voor alle onderzoeken en methoden die we uitvoeren, geldt dat we een zeer groot belang hechten aan de bescherming van privacy en data. Daarom draagt Delta Marktonderzoek het Fair Data keurmerk van de Marktonderzoekassociatie MOA. Borging van anonieme deelname zorgt er ook voor dat respondenten zich niet geremd voelen bij de beantwoording van de vragen; dit bevordert de kwaliteit van de antwoorden.

Wat? | Diepgaande verkennende en/of verklarende inzichten opleveren

Na afronding van het veldwerk richten we ons op de analyse en rapportage van de resultaten. Bevindingen van kwalitatief onderzoek zijn niet representatief voor de populatie, maar bieden een verklaring voor of verkenning van de kennis, houding en/of het gedrag van de individuele respondent of groep.

Analyse | Analyse op respondentniveau, toewerkend naar totaalbeeld: de rode draad

In de analysefase zetten we alle vergaarde informatie om in resultaten. De analyse-aanpak is afhankelijk van de steekproefsamenstelling, de interviewvorm, de toegepaste participatieve aanpak, de gebruikte materialen en natuurlijk de gestelde vragen. Om een goed inhoudelijk overzicht te hebben van de interviews, worden video- en/of audio-opnames eerst zo letterlijk mogelijk uitgewerkt.

De analyse is erop gericht om de rode draad te bepalen: de samenhang en patronen in antwoorden van respondenten. Daarbij kijken we niet alleen naar de gegeven antwoorden, maar vooral ook naar de onderbouwing van en de argumentatie bij de antwoorden. Waar relevant vergelijken we de resultaten van de subgroepen met elkaar om overeenkomsten en verschillen in kaart te brengen. Omdat interpretatie van antwoorden een belangrijke rol speelt bij de analyse, werken ook in deze fase verschillende onderzoekers samen om te komen tot het beste resultaat.


Resultaten | Diepgaand inzicht, conclusies op basis van begrijpen

De “zachte” verkennende of verklarende patronen en samenhang vertalen we vervolgens door naar brede inzichten, die van toepassing zijn op de steekproef. Vanwege de relatief kleine steekproefomvang zijn deze resultaten niet direct te generaliseren naar de populatie. Ze zorgen voor een beter begrip van voorkomende behoeften, motieven, (keuze-)processen en gedrag. Op basis van de inzichten kunnen hypotheses en aannames, of zelfs een conceptueel model, geformuleerd worden. Deze kunnen vervolgens in (kwantitatief) vervolgonderzoek getoetst worden.
We streven naar compacte conclusies en aanbevelingen die concreet antwoord geven op jouw onderzoeksvragen. De conclusies en aanbevelingen bekijken we niet in isolatie, maar plaatsen we in een bredere zakelijke en maatschappelijke context.

Kwalitatief - online onderzoek

Aan de vormgeving van de resultaten besteden we veel zorg en aandacht. De uiteindelijke vorm en deelbaarheid speelt een belangrijke rol in het gebruik en verspreiden van de resultaten binnen jouw organisatie. Afhankelijk van het type eindgebruiker van de resultaten – functie/rol en onderzoekskennis –, de aard van de resultaten en het beschikbare budget, kiezen we – zoals altijd in overleg met jou – de best passende vorm. Denk bij kwalitatief onderzoek aan: een PowerPoint rapport met quotes, associatieve netwerken of modellen, aantrekkelijke infographics, sound bites en/of videocompilaties.

Onze ervaring leert dat een persoonlijke oplevering van de belangrijkste onderzoeksresultaten onze opdrachtgevers helpt bij het nemen van beslissingen. Daarom maakt een presentatie of bespreking van de resultaten standaard onderdeel uit van onze dienstverlening. Het is tevens mogelijk om deze persoonlijke overdracht uit te bouwen naar een meer interactieve (actie-)workshop, hackathon of pressure cooker session om de resultaten direct toe te passen en om te zetten in actie.

Lees meer over kwalitatief onderzoek en wat het betekent in de praktijk in bijvoorbeeld de ANWB-case: nieuwe wegen voor de ANWB.

Kwantitatief onderzoek Hybride onderzoek