Gecombineerd onderzoek

Zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek hebben hun voor- en nadelen. Meestal is het de onderzoeksvraag die bepaalt welke van de twee onderzoeksvormen het meest geschikt is. Er zijn echter ook onderzoeksvragen waarbij een combinatie uitkomst biedt. Hierbij laten we bijvoorbeeld een kwalitatieve fase voorafgaan aan een kwantitatieve, zodat we de bevindingen uit het verkennende onderzoek kunnen valideren en kwantificeren. Of vice versa, wanneer opvallende kwantitatieve resultaten vragen om een verdiepende kwalitatieve verklaring.

Hybride mix

Steeds vaker combineren we kwantitatief en kwalitatief onderzoek in een hybride mix. Dan voegen we bijvoorbeeld een kwalitatieve component toe aan een grootschalig kwantitatief onderzoek. Zo maken we in onze onderzoeken naar merkassociaties gebruik van associatieve technieken in online vragenlijsten. Deze technieken leveren een rijkdom aan open reacties en verklaringen op, die we kunnen gebruiken om antwoorden op andere kwantitatieve vragen te verklaren. Maar ook het opnemen van kwantitatieve vragen in een kwalitatief onderzoek, kan deze brede, open informatie nog meer kader en context bieden.

Measuring in the Moment

In onderzoeken waarbij de locatie een belangrijke rol speelt – denk aan een onderzoek naar een specifieke situatie op straat of naar de beleving in een winkel – zijn vaak hybride. In deze gevallen is er behoefte aan zowel beschrijvende als verklarende resultaten, oftewel antwoorden op zowel hoeveel-, waar-, wanneer-, welke-, als op waarom-vragen. We zetten dan een team van interviewers in die met een voorgeprogrammeerde vragenlijst op een tablet respondenten persoonlijk interviewen. Binnen de online vragenlijst nemen we voldoende ruimte op voor open toelichtingen. Deze vorm van onderzoek levert een rijkdom aan inzichten op, omdat er naast beschrijvende en verklarende data tevens situationele factoren, zoals sfeer, omgeving, gebeurtenissen tijdens het interview en persoonlijke factoren, zoals houding/lichaamstaal, tone of voice, meegenomen worden. Dit biedt extra context om de onderzoeksresultaten te duiden en maakt dat er geen grote kwantitatieve aantallen nodig zijn om tot waardevolle inzichten te komen.

Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek