Door het Covid-19 virus deed de anderhalve meter maatschappij z’n intrede. Van de ene op de andere dag moesten we afstand van elkaar houden. Nu de overheid stap voor stap een aantal teugels van de intelligente lockdown laat vieren, wordt het steeds drukker op straat. Anderhalve meter afstand houden vinden we lastig; het is tegennatuurlijk gedrag. Maar zo lang er geen vaccin is, kunnen we niet terug naar ons oude normale gedrag. Voldoende afstand houden is een cruciaal onderdeel van de strategie om het Covid-19 virus onder controle te houden. Effectieve nudges kunnen ervoor zorgen dat we met z’n allen onbewust en op de automatische piloot soepel en veilig bewegen in de nieuwe anderhalve meter maatschappij. In deze blog presenteren we een vijfstappenplan om tot effectieve nudges te komen.

De verandering naar een anderhalve meter maatschappij blijkt een lastige opgave

Uit grootschalige gedragsonderzoeken van het RIVM en de GGD blijkt dat de meeste Nederlanders persoonlijke hygiënemaatregelen, zoals het niet meer geven van een hand of het gebruik van papieren zakdoekjes, geen probleem vinden. Vaak genoeg en goed handen wassen kost al meer moeite. Anderhalve meter afstand bewaren blijkt één van de lastigste opgaven. Het lukt mensen steeds minder goed, niet alleen buiten, maar ook bij bezoek thuis.

Uit dit RIVM-onderzoek komt ook naar voren, dat als mensen denken dat de gedragsregels helpen om besmettingen te voorkomen, dit hun motivatie kan versterken. Maar de gedragsregels vragen ook veel van mensen: ze beperken onze (bewegings-)vrijheid en mogelijkheden. Dit kan impact hebben op onze mentale, fysieke, en sociale gezondheid; en op hoe lang mensen de maatregelen massaal blijven steunen.

Dit leidt tot de volgende kernvraag: hoe kun je mensen zo goed mogelijk ondersteunen en informeren om de gedragsregels op te blijven volgen?

De anderhalve meter maatschappij vraagt om effectieve nudges

Als het gaat om ondersteuning van ons gedrag kunnen we met z’n allen wel een helpende hand gebruiken. Dit is precies de rol die nudges vervullen. Letterlijk vertaald betekent nudge: een subtiel duwtje in de goede richting. Het verplicht met een winkelwagentje boodschappen doen is een mooi voorbeeld van zo’n nudge; het creëert automatisch wat afstand tot ander winkelend publiek.

Maar voor een effectieve nudge is wel meer nodig… Zo verviel ik zelf in de beginperiode nog onmiddellijk in de gewoonte om na binnenkomst mijn winkelwagentje ergens centraal te parkeren; om vervolgens de schappen langs te lopen voor de boodschappen op mijn briefje. Een vriendelijke winkelmedewerker maakte me bewust van mijn ingesleten gewoonte; in de supermarkt zijn winkelwagen en ik inmiddels onafscheidelijk.

Een ander voorbeeld van veelgebruikte nudges is belijning om mensen te sturen in hun gedrag. Op de openbare weg blijken lijnen en gekleurde stroken een effectief middel om de snelheid van autoverkeer iets te minderen. Tweekleurige tape op de winkelvloer werkt uitstekend om mensen op gepaste afstand van elkaar te laten wachten voor de kassa. Maar deze vloertape in de gangen van een winkelcentrum om bezoekers te stimuleren rechts te houden is onvoldoende. Pas in combinatie met herhaaldelijk een paar (drang)hekken en informatieborden – met een naar rechtsbeneden wijzende pijl en de tekst ‘houd a.u.b. rechts’ – wordt het een effectieve nudge.

Veranderende omstandigheden vragen om nieuwe of aangepaste nudges. Zo wordt mede onder invloed van het mooie weer de drang om naar buiten te gaan steeds sterker. Maar wat is voldoende afstand als je een plekje zoekt tussen de vele andere bezoekers op het koele gras in het park? Op grond van de eerste ervaringen uit parken in bijvoorbeeld New York en Rotterdam blijkt de oplossing even simpel als doeltreffend: dikke kalklijnen in de vorm van cirkels. Als ware het parkeervakken, zoeken nieuwkomers automatisch een lege cirkel om in te gaan zitten of liggen.


Bron: Ian Bremmer op Twitter

Alles en iedereen is bezig om specifieke maatregelen te bedenken en door te voeren, die het in allerlei omgevingen (tram, trein, terras, etc.) voor mensen mogelijk maken om automatisch gepaste afstand te houden. We bevinden ons overduidelijk in de experimentele fase op de Change Curve van Kubler-Ross. Er wordt volop nagedacht en geëxperimenteerd. Daarbij is het van groot belang om rekening te houden met biases.

Ons gedrag wordt beïnvloed door allerlei biases

Biases zijn gedachtekronkels, die mensen onbewust beïnvloeden. Ze zorgen ervoor dat mensen niet altijd de beste keuze maken en verklaren waarom mensen zich soms irrationeel gedragen. We zagen het bij het begin van de lockdown bijvoorbeeld bij het vele hamsteren. Door de onzekere situatie kopieerden mensen zonder verder na te denken het gedrag van anderen; zij volgden de kudde: het herd effect.

Ten aanzien van het (blijven) volgen van de gedragsregels bestaat het risico dat mensen hun kop in het zand steken: het ostrich effect. Door bijvoorbeeld de te grote drukte in het park en op het strand te bagatelliseren, omdat genieten van het mooie weer zwaarder weegt. Daarom is belangrijk om het niet alleen over te laten aan het gezonde verstand en de goede wil. In bepaalde situaties verkeerd gedrag belemmeren, zoals het afsluiten van toegangswegen naar recreatiegebieden of het tijdelijk sluiten van parkeergarages als het te druk wordt in stadscentra, zorgt ervoor dat de gedragsregels van de anderhalve meter maatschappij makkelijker opgevolgd kunnen worden.

Ook bij informatieverwerking spelen biases een belangrijke rol

Framing is één van de bekendste biases op het gebied van informatievoorziening. Wat je zegt, welke woorden je gebruikt of juist weglaat, hoe je het zegt; het maakt qua effectiviteit een wereld van verschil. De zucht die premier Rutte tijdens een van de persconferenties liet ontsnappen… Het zette zijn verhaal over het duivelse dilemma over welke maatregelen wel en niet te versoepelen veel kracht bij.

In informatievoorziening speelt ook het picture superiority effect een uiterst belangrijke rol. Mensen onthouden en herinneren zich bepaalde informatie en gedragsregels makkelijker en sneller, als deze zijn gecommuniceerd met behulp van afbeeldingen in plaats van alleen geschreven tekst. Vaak blijkt een combinatie van pictogrammen en een paar woorden het meest effectief. Denk bijvoorbeeld aan de afbeelding met twee mannetjes die gescheiden worden door een dikke pijl, met daaronder de tekst ‘anderhalve meter afstand houden’.

De essentie van nudges is dat ze op een gepaste en effectieve manier gebruik maken van biases. Op een subtiele manier wordt de informatieverwerking en het gedrag van mensen beïnvloed en in de goede richting geduwd. Zoals bij de cirkels in het park. Als de eerste bezoekers bezit hebben genomen van een cirkel, volgen nieuwe bezoekers als vanzelfsprekend hun goede voorbeeld. En zo heeft het herd effect een positieve impact.

In vijf stappen naar effectieve nudges in de anderhalve meter maatschappij

Goede nudges vind je niet zo maar. Een kleine aanpassing kan een grote verandering teweeg brengen. In lijn met de fasen uit de Design Thinking methode, kom je in de volgende vijf stappen tot effectieve nudges, waardoor we met z’n allen soepel en veilig kunnen (blijven) bewegen in de anderhalve meter maatschappij.

In vijf stappen naar effectieve nudges in de anderhalve meter maatschappij
Figuur 1: In vijf stappen naar effectieve nudges in de anderhalve meter maatschappij (Delta Marktonderzoek)

  1. Observeer | Kijk en beoordeel hoe mensen zich gedragen in bepaalde situaties. Bedenk meerdere ontwerpen, die het gewenste effect zouden kunnen hebben wat betreft voldoende afstand houden. Maak gebruik van ontwerpen, die al elders effectief zijn gebleken. Houd het, waar het om informatie gaat, kort en krachtig; een plakkaat met tien instructies gaan mensen niet lezen. Werk met pictogrammen en symbolen.
  2. Experimenteer | Doel van deze stap is om te bepalen hoe goed mensen de ontwerpen zien, begrijpen, er naar handelen en onthouden. Welk ontwerp presteert op deze punten het beste? Voer kleine en grotere tests uit. Begin eventueel online, als je een eerste selectie wilt maken uit meerdere ontwerpen. Voer daarna op kleine schaal experimenten uit. Observeer het gedrag van mensen. Door ook ter plekke (op gepaste afstand) mensen te interviewen, kun je achterhalen waarom iets wel of niet werkt.
  3. Implementeer | Zorg voor een goede zichtbaarheid en zorg voor herhaling. Zoals de vele vloerstickers met gele voetstappen en de herhaaldelijke bordjes met ‘Eenrichtingverkeer’ in de gangpaden van IKEA.
  4. Controleer | Blijf de werking van de nudges volgen. Doen ze in de dagelijkse praktijk nog steeds hun werk? De anderhalve meter maatschappij is voor ons allemaal nieuw en onontgonnen terrein. Verdere versoepelingen van maatregelen van de lockdown kunnen allerlei effecten hebben qua gedrag en drukte. Daardoor kunnen bepaalde nudges hun effectiviteit verliezen. De gele stickers aan het begin van de roltrappen van Utrecht Centraal met een pictogram en de tekst ‘houd afstand; 4 treden’ kunnen prima werken tijdens de lockdown. Maar als het weer duidelijk drukker wordt op het station, is de kans groot dat ze niet meer gezien worden.
  5. Corrigeer | Als de pictogrammen, belijningen en/of andere maatregelen niet langer het beoogde effect hebben, grijp in. Trap niet in de val van de sunk cost fallacy bias ‘Sunk costs’ zijn de reeds gemaakte investeringen qua tijd en geld. De ‘fallacy’ zit hem in de verkeerde invloed die deze investeringen vervolgens kunnen hebben op jouw vervolgkeuzes en gedrag. In plaats van dat je de investering als verloren beschouwt, ga je liever door op de ingeslagen weg. Misschien zijn de omstandigheden wel dusdanig veranderd, dat het beter is om opnieuw te beginnen.

Tot slot, mocht je voor jouw bedrijf of instelling/organisatie één of meerdere nudges hebben die je wilt testen voordat je deze implementeert, dan kunnen we je hierbij helpen. Wij zijn gespecialiseerd in het meten van effecten van communicatie op gedragsverandering. Hiervoor hebben wij diverse instrumenten in huis, die we graag toelichten.

Meer weten?

Neem contact met ons op:
Bel: 070 – 888 5 222
Mail: info@deltamarktonderzoek.nl

Jan Urlings

Is het in de jaren 80 begonnen met de prachtige TV-commercials van Pepsi, Levis en Heineken? Wie weet … Mijn scriptie-onderzoek naar de effecten van muziek in de reclame smaakte in ieder geval naar meer, veel meer. Ik heb een passie voor alles wat het menselijk gedrag beïnvloedt en verklaart. Vandaar mijn voorliefde voor de zeer gevarieerde mix van marketing en marktonderzoek.
Onbewuste brein | Merken | Pragmatisch | Adviezen | Archetypen | Koken | Spinning | Labradors | Buitenleven

Reageer

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *