Vandaag de dag draait het in marketing om mentale en fysieke beschikbaarheid. Dat laatste spreekt voor zich: zorgen voor voldoende voorraad en verkooppunten, zodat je geen ‘nee’ hoeft te verkopen. Mentale beschikbaarheid klinkt simpeler dan het is. Hoe gemakkelijk schiet jouw merk of product te binnen als consumenten aan het overwegen, kiezen en kopen zijn? In het Engels is hier een prachtige benaming voor: ‘Brand Salience’.

Het domino-effect van merkassociaties

Brand Salience is meer dan naamsbekendheid en meer dan inhoudelijke bekendheid. Keller formuleert het als volgt:

It refers to consumers’ ability to recall and recognize the brand under different conditions and to link the brand name, logo, symbol, and so forth to certain associations in memory


Denk aan een rijtje vallende dominostenen. De situatie, waarin de consument zich bevindt, roept een bepaald gevoel op. Dat gevoel associeert de consument met één of meer merken, simpelweg omdat het desbetreffende gevoel onderdeel uitmaakt van het merk associatienetwerk in het geheugen van deze consument. Het gevoel roept automatisch ook weer andere, diepere associaties op.

Een voorbeeld. In de rij voor de kassa van het tankstation schuifel je langs allerlei tussendoortjes; de één nog verleidelijker dan de ander. Het is halverwege de middag en je hebt nog een flinke rit voor de boeg. Je zwicht, want je hebt zin in chocola. Wat wordt het: Snickers of Mars? Honger: Snickers! Want Snickers stilt nu eenmaal stevige trek.

Werken aan de mentale beschikbaarheid van je merk

Hoe uitgebreider, consistenter en verser de associaties bij een merk in het geheugen, hoe groter de kans dat het merk herinnerd, in overweging genomen en mogelijk zelfs gekozen wordt. Dus, in de woorden van Sharp:

Building mental availability is about developing different memory links (that relate to a brand) to increase the scope of the brand-related network in people’s memories – the brand’s share of mind.

Weet aan welke knoppen je kunt en moet draaien! Welke associaties roept jouw merk op; en hoe zijn deze onderling verbonden? Waar staat jouw merk voor in de ogen van de consument? Maar ook, waar ga je voor qua merkidentiteit? Lees meer over de routes die je kunt bewandelen in onze case over ‘Nieuwe wegen voor de ANWB’.

Bronnen:
Keller, Kevin L. (2013), “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th edition, Harlow, Pearson Education Ltd
Sharp, Byron (2010), “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know” , Melbourne, Oxford University Press

Deze blog is ook gepubliceerd op Adformatie.nl.

Jan Urlings

Is het in de jaren 80 begonnen met de prachtige TV-commercials van Pepsi, Levis en Heineken? Wie weet … Mijn scriptie-onderzoek naar de effecten van muziek in de reclame smaakte in ieder geval naar meer, veel meer. Ik heb een passie voor alles wat het menselijk gedrag beïnvloedt en verklaart. Vandaar mijn voorliefde voor de zeer gevarieerde mix van marketing en marktonderzoek.
Onbewuste brein | Merken | Pragmatisch | Adviezen | Archetypen | Koken | Spinning | Labradors | Buitenleven

Reageer

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *