Met behulp van merkassociaties stijg je boven de clutter uit

Mensen worden aan meer prikkels blootgesteld dan ooit tevoren. Je kunt hen alleen bereiken, als er een ‘haakje’ is met jouw merk of communicatieboodschap. Met de juiste prikkel kunnen bepaalde merkassociaties opgeroepen worden, zodat mensen op het goede moment aan jouw merk denken – Byron Sharp noemt dit mentale beschikbaarheid. Wanneer een nieuwe boodschap of een nieuw productconcept aansluit op het beeld en het associatienetwerk van jouw merk, zullen mensen deze ideeën sneller omarmen. Zonder een mentale connectie tussen marketingactiviteit en merk, is iedere inspanning gedoemd te mislukken.

Een gedetailleerd overzicht van de functionele en emotionele associaties bij een merk biedt een fundamentele basis voor effectieve marketing en communicatie. Vandaar uit kun je bijvoorbeeld doelgericht een nieuwe merkcampagne inrichten: wat zijn kansrijke mogelijkheden om het merkbeeld te verrijken? Wat zijn doeltreffende ‘haakjes’ voor communicatie en innovatie?

Mentale routekaart (‘mindmap’) verloopt via associaties en verbindingen

Het associatienetwerk van een merk komt tot stand door alle mogelijke contacten, kennis en ervaringen met het merk. Een associatie kan van alles zijn: een logo, een kleur, een geur, een producteigenschap, een karaktertrek, een gevoel, etc. Tussen de verschillende associaties die bij een merk horen, liggen verbanden. Een associatienetwerk heeft een aantal belangrijke kenmerken:

  • Kern. Het netwerk heeft een aantal kernassociaties, die het sterkst gekoppeld zijn aan het merk. Zij vormen de basis van het merkbeeld; zij wordt het meest spontaan genoemd. Volvo staat voor veilig, rood is de enige echte Ferrari-kleur en geen HEMA zonder rookworst.
  • Verbindingen. Via verbindingen roept de ene associatie de volgende op en indirect weer andere associaties. Zie het als een rij vallende dominostenen. Ferrari = rood = passie; maar ook: Ferrari = rood = gevaar = spanning. Via de vertakkingen kun je het gewenste (domino)effect realiseren.

Merkassociaties Greenchoice

Het merkassociatienetwerk geeft antwoord op:

  • Wat zijn waardevolle associaties, die je moet onderhouden en bekrachtigen?
  • Wat zijn bedreigende associaties, die tegenmaatregelen vereisen?
  • Wat zijn kansrijke associaties, die het merkbeeld kunnen verrijken?

Twee hoofdroutes naar succes

Met de mentale routekaart in de hand zijn er twee hoofdroutes naar succes.

Route 1: van binnen naar buiten. Vanuit de kern – de bestaande kracht van het merk – werk je via relevante verbindingen toe naar verrijking van het merkbeeld. Communicatie en innovatie moeten consistent associaties, die op de route liggen, oproepen. Daar zal je nieuwe ideeën en concepten op moeten toetsen.

Route 2: van buiten naar binnen. In buitenste ring(en) van het netwerk bevinden zich bepaalde associaties, die je nadrukkelijker aan het merk wilt koppelen. Door bijpassende associaties aan te zetten in alle marketingactiviteiten, kunnen associatienetwerken in het gewenste gebied uitgebreid worden. Je brengt als het ware een vliegwiel op gang.

Deze blog is ook gepubliceerd op Marketing Online.

Jan Urlings

Is het in de jaren 80 begonnen met de prachtige TV-commercials van Pepsi, Levis en Heineken? Wie weet … Mijn scriptie-onderzoek naar de effecten van muziek in de reclame smaakte in ieder geval naar meer, veel meer. Ik heb een passie voor alles wat het menselijk gedrag beïnvloedt en verklaart. Vandaar mijn voorliefde voor de zeer gevarieerde mix van marketing en marktonderzoek.
Onbewuste brein | Merken | Pragmatisch | Adviezen | Archetypen | Koken | Spinning | Labradors | Buitenleven

Reageer

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *