ANWB case: Nieuwe wegen voor de ANWB

De Koninklijke Nederlandse Toeristenbond ANWB is al 130 jaar een begrip en heeft een sterke merkidentiteit. De lange bestaansgeschiedenis draagt bij aan de stevigheid waarmee het merk ANWB tussen de oren van consumenten zit. Daarbij is ‘wegenwacht’ of ‘pechhulp’ vaak een van de eerste merkassociaties die men bij de ANWB heeft. Maar de ANWB is op zoveel meer terreinen actief.

“Hoe kunnen we ons merkbeeld verrijken?”

De ANWB wil het voor iedereen mogelijk maken in vrijheid en met plezier onderweg te zijn. Dit doen ze door, naast hulpverlening, te focussen op de thema’s: duurzame mobiliteit, verkeersveiligheid en vrije tijd. Om een duidelijk beeld te krijgen van het volledige netwerk van merkassociaties en de bijbehorende mogelijkheden voor marketingcommunicatie, klopte de ANWB bij Delta Marktonderzoek aan.

Door het associatienetwerk van ANWB in beeld te brengen

Wij stelden een onderzoeksaanpak voor, waarbij onder andere kwalitatieve associatieve technieken verwerkt zijn in een online enquête.

Van een rijke mix aan merkassociaties…

Associaties zijn de mentale ‘connectors’ tussen merk en doelgroep en zijn essentieel voor het opbouwen en onderhouden van mentale beschikbaarheid. Tezamen vormen ze een netwerk. Het associatienetwerk van een merk is als het ware een schematische weergave van het merkbeeld dat mensen in hun hoofd hebben. Het bevat alle mogelijke aspecten die met het merk samenhangen, zoals een logo, een kleur, een geur, een producteigenschap, een karaktertrek, een gevoel, een ervaring, etc. Wanneer je weet uit welke functionele en emotionele associaties dit netwerk opgebouwd is, weet je waar je kracht ligt en welke delen van je netwerk je kunt gebruiken om op voort te bouwen. Het is belangrijk om bij het in kaart brengen van de associaties kwalitatieve associatieve technieken te gebruiken. Dit maakt dat je naast de functionele, rationele associaties, ook een rijke mix aan dieper gelegen, emotionele merkassociaties boven tafel krijgt.

… naar een routekaart voor verrijking

Naast het vergaren van de grote verscheidenheid aan spontane associaties, hebben we consumenten ook een vooraf samengestelde lijst met associaties voorgelegd. Deze set is in nauwe samenwerking met de ANWB samengesteld en gebaseerd op alle merkinzichten uit eerder uitgevoerde onderzoeken. Dankzij deze vaste set kon de dominantie van associaties bepaald worden. Resultaat: niet alleen is duidelijk welke kernassociaties het hart van het merk vormen. Ook associaties, die nu in mindere mate bijdragen aan het merkbeeld, maar wel potentie bieden, staan scherp op het netvlies. De verbindingen tussen alle merkassociaties maken het netwerk compleet en laten zien welke routes bewandeld kunnen worden om het merkbeeld te verrijken.

De ANWB gebruikt het associatienetwerk voor het bepalen van de marketingcommunicatie-richting

Uit het associatienetwerk zijn verschillende kansrijke routes naar voren gekomen, die de ANWB kunnen helpen bij het verrijken van het merkbeeld. Deze kennis wordt gebruikt om richting te geven aan marketingcommunicatie en in de briefings voor het reclamebureau. Door het onderzoek in de loop van de tijd te herhalen, wordt duidelijk wat de effecten zijn van de gekozen communicatiekoers en -uitingen op het merkbeeld.

“Dit is typisch zo’n vraagstuk waarbij een stapsgewijze aanpak je in staat stelt om als organisatie direct aan de slag te gaan met de verkregen inzichten. Delta kenmerkt zich door een grote mate van betrokkenheid. Het is prettig samenwerken!”

Hugo Petit dit de la Roche, ANWB