Basic-Fit is de grootste sportschoolketen van Nederland met inmiddels meer dan 180 clubs. Over de grens is Basic-Fit actief in België, Luxemburg, Frankrijk en Spanje en heeft de gezonde ambitie om nog veel groter te worden. Basic-Fit vindt het belangrijk dat iedereen zich thuis voelt in de sportschool: jong en oud, dik en dun, beginners en gevorderden. Met one-size-fits-all marketing en communicatie is het niet mogelijk om bij iedereen de juiste snaar te raken. Segmentatie van de doelgroep op basis van sportmotieven biedt uitkomst.
“Hoe kunnen we onze sportschoolleden persoonlijker benaderen?”
Een sportschool voor iedereen heeft vanzelfsprekend een grote diversiteit aan leden. Al die unieke leden komen om verschillende redenen naar de sportschool en halen uit andere bronnen motivatie om te komen en te blijven sporten. Het is een uitdaging om zo’n gemêleerde doelgroep op een persoonlijke manier aan te spreken. Om dat voor elkaar te krijgen, is het noodzakelijk om de uniforme marktbenadering aan te passen. Met de wens om persoonlijker te kunnen communiceren met leden, klopte Basic-Fit bij Delta Marktonderzoek aan voor een internationale doelgroepanalyse en segmentatie van de markt van (potentiële) sportschoolleden.
Door gebruik te maken van persona’s gebaseerd op segmentatie van de doelgroep
Wanneer de diverse doelgroep opgesplitst wordt in delen, is het eenvoudiger om de persona’s die hieruit voortkomen, op een passende manier te benaderen.
Van de universele drijfveren van de mens…
Bij de segmentatie van een doelgroep is het belangrijk om motieven en drijfveren als basis te gebruiken. Dit heeft immers meer invloed op uiteindelijk gedrag en wat men ervaart als een prettige manier om aangesproken te worden, dan bijvoorbeeld socio-demografische eigenschappen als leeftijd en geslacht. Bij marktsegmentaties nemen we de universele drijfveren van de mens, door Carl Jung verwerkt tot een overzichtelijk aantal archetypen, als uitgangspunt. Voor Basic-Fit hebben we deze gebruikt om de relevante sportdrijfveren te identificeren.
…tot zes herkenbare sporttypes
Met een mix van kwalitatief en kwantitatief onderzoek, hebben we zes verschillende sport types in kaart gebracht. Iedere markt-specifieke persona hebben we voorzien van een uitgebreide omschrijving met inzichten in de unieke sportdrivers en -barriers. Dit alles praktisch vormgegeven in infographics. Door deze inkleuring en de link met universele archetypen, komen de zes sport types tot leven. De herkenbaarheid maakt ze niet alleen bruikbaar voor het marketingteam van Basic-Fit, maar ook voor andere lagen van de organisatie.
Met behulp van deze segmentatie kunnen we met meer dan 90% zekerheid zeggen in welk van de zes sport types een Basic-Fit lid valt. Hiermee is gerichte en daardoor efficiënte marketing-communicatie mogelijk!
Basic-Fit gebruikt de sport types bij het personaliseren van e-mailings
Alle nieuwe leden van Basic-Fit krijgen de mogelijkheid om via een kort testje te achterhalen welk sport type zij zijn. Het resultaat is bepalend voor de directe communicatie die zij ontvangen en de tone of voice die daarin gebruikt wordt. Dat de inhoud beter aansluit op de verschillende leden, blijkt onder andere uit een verdubbeling van de click rate bij gepersonaliseerde mails.
“Thanks voor deze uitleg, erg verhelderend weer.”
Erica Hahn, International Brand Manager Basic-Fit
Meer weten over een persoonlijke benadering van je doelgroep, segmenteren of deze case?
Neem contact met ons op:
Bel: 070 – 888 5 222
Mail: info@deltamarktonderzoek.nl