Voor 4 op de 5 Nederlanders is koffie onmisbaar voor een goede start van de dag. Dat maakt koffie op de werkvloer een belangrijke markt voor Jacobs Douwe Egberts Professional (hierna JDEP). Binnen JDEP was behoefte aan een beter begrip van de customer decision journey en de behoeften van zakelijke klanten. Dankzij een uitgebreid, internationaal customer journey onderzoek kan JDEP aan de slag met een duidelijke strategische roadmap voor acquisitie.

Geen klassiek customer journey onderzoek, maar een needs based journey…

De klassieke aanpak gaat over het minutieus in kaart brengen van alle contactmomenten (‘touch points’) om zo de klantervaringen tijdens de journey te optimaliseren. Samen met JDEP hebben we bij dit traject gekozen voor een needs based journey met focus op het waarom – behoeften, motieven en key decision drivers. Met deze inzichten kan JDEP op het juiste moment, via het juiste kanaal en met de juiste content, optimaal aansluiten op deze behoeften.

…met een iteratieve aanpak op basis van bestaande, interne en klant-data…

Bij een needs based benadering van customer journey onderzoek past een stapsgewijze aanpak:

  • Stap 1: uitvoerig desk research | We pleiten er altijd voor om voort te borduren op eerder uitgevoerde onderzoeken. Ook al is deze informatie maar voor een deel van toepassing op een nieuwe onderzoeksvraag, het biedt vaak wel interessante aanknopingspunten en relevante voorkennis.
  • Stap 2: aannames en hypotheses | De inzichten van het desk research hebben we naar concrete aannames over de eindresultaten vertaald. Door deze te toetsen bij verschillende teams binnen JDEP, konden we ze verder aanscherpen én de interne informatiebehoefte nauwkeuriger in kaart brengen.
  • Stap 3: verkennende kwalitatieve fase | Tijd om de aannames te toetsen onder – potentiële – klanten met behulp van online, kwalitatief onderzoek. Doordat de vragenlijst was opgebouwd uit een beperkt aantal open vragen, was er veel ruimte voor uitgebreide toelichtingen. Dit leverde verfrissende inzichten over de behoeften tijdens de customer journey op.
  • Stap 4: keuzes maken | De terugkoppeling van de kwalitatieve resultaten, zorgde voor een scala aan vervolgvragen binnen JDEP. Door korte lijnen met het kernteam en regelmatig overleg, hebben we focus weten te houden op de essentie van het onderzoek. Dit stelde ons in staat een hele gerichte vragenlijst op te stellen voor een kwantitatieve, online validatie.
  • Stap 5: kwantitatieve online validatie| Met de resultaten van deze kwantitatieve fase konden we hypotheses bevestigen of verwerpen; kwalitatieve inzichten verdiepen; én inzichtelijk maken in welke mate verschillende behoeften aanwezig zijn binnen de klantpopulatie.
  • Stap 6: presentatie en workshops | De schat aan informatie uit het totale onderzoekstraject hebben we in eerste instantie gepresenteerd aan alle betrokkenen binnen JDEP. Vervolgens zijn verschillende subteams met de resultaten aan de slag te gaan in workshops, om meteen handen en voeten te geven aan de aanbevelingen en actiepunten.

…waarbij stappen gedocumenteerd worden met behulp van een conceptueel model…

Bij een stapsgewijze aanpak is het belangrijk de opgedane inzichten overzichtelijk te rapporteren, zodat ze meegenomen kunnen worden van de ene fase naar de volgende. Dat deden we bij dit customer journey onderzoek in de vorm van een tailor-made conceptueel model: een schematische visualisatie van alle relevante behoeften en factoren van de journey (zie hieronder). Dit model was in eerste instantie een schets; kreeg tijdens het onderzoekstraject een meer gedetailleerde en steeds permanentere vorm; en resulteerde uiteindelijk in een roadmap voor acquisitie.

Conceptueel model bij customer journey onderzoek

Figuur 1: Conceptueel model bij customer journey onderzoek

…er oog is voor de – culturele – verschillen tussen landen, maar zeker ook voor de overeenkomsten…

Bij onderzoek schuilt er altijd gevaar in een over-focus op verschillen. Door de salience bias – een mental short-cut waar zelfs onderzoekers niet immuun voor zijn – hebben we de neiging te veel aandacht te schenken aan opvallende verschillen. Bij dit customer journey onderzoek zijn de minder saillante overeenkomsten tussen verschillende kopersgroepen, in dit geval de zakelijke klanten in verschillende landen, minstens net zo waardevol en relevant. Op basis hiervan kan er namelijk een eenduidige, internationale marketingstrategie opgetuigd worden. Hierbinnen ruimte houdend voor een land-specifieke invulling van details.

…en kan JDEP met de inzichten invulling geven aan alle marketing activiteiten in de toekomst.

Uiteindelijk hebben we een gedetailleerde roadmap voor acquisitie opgeleverd als basis, met aanvullend enorm veel verdiepende informatie en relevante details. Dit alles geeft JDEP een solide basis voor invulling van de marketingactiviteiten voor de komende jaren. Belangrijk onderdeel van de oplevering was een reeks golden questions, op basis waarvan de kern van de informatiebehoefte direct inzichtelijk wordt. Door deze te verwerken in een flowchart heeft JDEP een duidelijke content-guide in handen voor – onder andere – haar digital team.

Content-guide flowchart

Figuur 2: Content-guide flowchart

Waarom een needs based journey belangrijk is voor proactieve marketing

Vandaag de dag is online bestellen de norm en domineert de digital-first klant het consumententoneel. Al dit online verkeer levert organisaties met een online aanwezigheid een schat aan informatie op. Echter, slechts één op de vijf EMEA-bedrijven zegt ‘duidelijk inzicht’ te hebben in de denkwijze van mensen of de frictiepunten in de customer journey. Door meer kennis in de needs based journey, kan er nadrukkelijker geanticipeerd worden op de behoeften en wordt marketing proactief in plaats van reactief. Een voordeel waar JDEP dankzij dit customer journey onderzoek de vruchten van plukt.

Excellent job done by Delta. Throughout the project Delta really acted as a true pro-active partner, coming up with ideas around methodology and reporting, all combining existing work, research and theoretical frameworks. The outcomes were presented in a very actionable way and form a great foundation for JDE Pro in acquiring new customers

Arnold Tromp | Jacobs Douwe Egberts Professional

Meer weten over klantonderzoek, customer journey onderzoek of deze case?

Neem contact met ons op:
Bel: 070 – 888 5 222
Mail: info@deltamarktonderzoek.nl