Waarom? | Ontwikkelen van een sterk merk start bij de merkidentiteit
Bedrijven zijn gebaat bij een sterk merk, met een duidelijke, consistente positionering en een dominante breinpositie in de hoofden van (potentiële) klanten. Een sterk merk bouw je van binnenuit. Bij deze ‘inside-out’-benadering vormt de geambieerde merkidentiteit het uitgangspunt voor de verdere invulling van de merkstrategie. Laurance Ackerman zegt hierover in ‘Identity is Destiny’: “Wie we zijn als organisatie, onze karaktertrekken en onze cultuur fungeren als kompas. Identity-based management plaveit de weg voor een authentiek en succesvol merk.” De archetypetest is bij uitstek geschikt om snel en doeltreffend inzicht te verschaffen in die geambieerde merkidentiteit.
Figuur 1: Bouwstenen van merkidentiteit
Het merk is de verbindende schakel tussen intern en extern. Intern betreft het de organisatie identiteit en merkpersoonlijkheid: wat staat de organisatie voor; waar gaat het voor; en wat is de interne cultuur. Extern bestaat uit de merkpositionering enerzijds en het merkimago anderzijds; respectievelijk wat is het beeld dat het merk wil uitdragen en wat is het beeld dat stakeholders van het merk hebben.
Bij het formuleren van de merkstrategie dient de merkidentiteit dus als startpunt. Omdat het de combinatie betreft van waar de organisatie nu voor staat en met het oog op de toekomst voor gaat, hebben we het hier over de geambieerde merkidentiteit.
Merkidentiteit heeft veel raakvlakken met de persoonlijkheid / identiteit van een individu. Daarom wordt voor het bepalen van merkpersoonlijkheid vaak gebruik gemaakt van de twaalf archetypen van de Zwitserse psycholoog Carl Jung. Archetypen vertegenwoordigen namelijk universele drijfveren van de mens, resulterend in direct herkenbare karakters en persoonlijkheden.
Bij zijn persoonlijkheidstheorie hanteert Jung het volgende assenstelsel:
De verticale as is de psychologische, ‘attitude-as’ met extravert en de behoefte aan vrijheid en flexibiliteit aan de bovenkant en introvert en de behoefte aan orde en regelmaat aan de onderkant.
De horizontale as betreft het sociologische karakter van mensen: is iemand met name gefocust op zichzelf (ego georiënteerd) of vooral op anderen (groepsgeoriënteerd).
Zo ontstaan vier (kleuren)kwadranten, vier basistypen van menselijke persoonlijkheden, die veelvuldig toegepast worden in marketing en psychologie. Elk kwadrant bestaat weer uit drie archetypen.
Figuur 2: Twaalf archetypen die universele drijfveren van de merk vertegenwoordigen
Over de archetypen is veel bekend. Archetypen hebben elk hun eigen, kenmerkende karaktertrekken en motivaties. Door dit onderscheidende vermogen ten opzichte van elkaar zijn archetypen zeer geschikt om de geambieerde merkidentiteit in kaart te brengen.
Delta Marktonderzoek heeft een unieke archetypetest ontwikkeld, om inzichtelijk te maken in welke mate elk van de twaalf archetypen juist wel of juist niet ingebed (zouden moeten) zijn in het merk, volgens managers en medewerkers van de organisatie.
Hoe? | Efficiënte test om archetypische merkidentiteit in kaart te brengen
De archetypetest is ontwikkeld op basis van de bestaande kennis van de archetypetheorie en de toepassing daarvan bij het ontwikkelen van merkbeleid. De archettypetest geeft onder andere antwoord op de volgende onderzoeksvragen:
Wat is de geambieerde merkidentiteit?
Welke archetypen zijn het sterkst aanwezig in het merk?
Welke archetypen staan haaks op de merkpersoonlijkheid?
De vragenlijst bestaat uit reeksen associaties, stellingen over drijfveren en motto’s en afbeeldingen van mensen en objecten. Iedere antwoordmogelijkheid is terug te voeren op één van de twaalf archetypen.
Desgewenst kan aan de test een beperkt aantal vragen worden toegevoegd om de koers van de geambieerde merkidentiteit specifieker af te stemmen. Denk bijvoorbeeld aan de top-drie emoties, die klanten in de (nabije) toekomst zouden moeten koppelen aan het merk; daarmee een brug slaan tussen de interne merkpersoonlijkheid en het externe merkbeeld.
“Waar het merk als kompas richting geeft aan medewerkers, wordt het merk extern ingezet om een positieve set van associaties in het hoofd van de klant te realiseren.”
Michel Jansen
Om de belasting voor de organisatie in z’n totaliteit en de individuele deelnemers te minimaliseren, bestaat de test uit slechts tien hoofdvragen. De invulduur van de online test is beperkt, hetgeen de kwaliteit van de antwoorden maximeert. De verdere invulling van de archetypetest – doelgroep, aantal deelnemers, versturen van enquête, en dergelijke – stemmen we af op de exacte informatiebehoefte.
Eindresultaat | Effectieve keuzes richting een sterk merk dankzij de Archetypetest
De resultaten van de archetypetest zijn helder en eenduidig. Al bij een beperkt aantal deelnemers geven de resultaten concrete invulling aan de geambieerde merkidentiteit. Het kompas wijst in een duidelijke richting. En zo geven de uitkomsten van de archetypetest een kick-start aan brainstormsessies, workshops en discussies, waarin volledig gefocused kan worden op de invulling van de merkstrategie.
Figuur 3: Resultaten van de archetypetest: archetypeprofiel
Een merkidentiteit wordt scherper en krachtiger wanneer het is opgebouwd uit twee archetypen in plaats van één. Zoals in dit fictieve voorbeeld staat het archetype van de ‘Wijze’ bovenaan. Dit archetype hecht veel waarde aan kennis vergaren en kennis delen. De ‘Wijze’ verkiest een logische, objectieve benadering: eerst denken, dan doen. Maar ook het archetype van de ‘Beschermer’ krijgt een hoge score mee. Bij dit archetype zit ‘zorgen voor en er zijn voor een ander’ in het bloed. De ‘Beschermer’ hecht veel waarde aan verbondenheid en harmonie.
De combinatie ‘Wijze – Beschermer’ is een archetype profiel wat je tegenkomt in bijvoorbeeld de zakelijke dienstverlening; ter zake deskundige dienstverleners, die samenwerking met en zorg voor de klant hoog in het vaandel hebben staan. Hier passen de genoemde associaties en zinsneden in het onderstaande voorbeeld uitstekend bij. En is de keuze voor een customer intimacy waardestrategie van Treacy en Wiersema logisch.
Figuur 4: Resultaten van de archetypetest: invulling van de geambieerde merkidentiteit
Uiteraard wordt van de archetypetest een uitgebreid management rapport (in PowerPoint) opgeleverd. Hierin vatten we alle resultaten helder samen, met duidelijke grafieken en rijkelijk geïllustreerd met citaten uit antwoorden op open vragen. We zorgen er altijd voor dat hetgeen we opleveren heldere conclusies en concrete, praktische aanbevelingen bevat. Zodat je meteen weet wat je moet doen.
Lees meer over het succesvol inzetten van de archetypetest in onze case: ‘Duidelijk beeld van merkpersoonlijkheid.’