Een wereldspeler in de bloementeelt staat op het punt een merktransitie te maken. Het van oorsprong Nederlandse bedrijf is in het afgelopen decennium, mede dankzij een aantal fusies en overnames, gegroeid tot een toonaangevende speler in de mondiale markt. Om de ambitieuze toekomstplannen van het bedrijf kracht bij te zetten, is er behoefte aan een herziene en bijpassende merkidentiteit. Om deze merktransitie te begeleiden, schakelden zij Van Thiel & company in, een brand & organisation consultancy bureau. Zij namen op hun beurt Delta Marktonderzoek in de arm om, als startpunt van het traject, inzicht te krijgen in de interne merkpersoonlijkheid door middel van een archetypetest.

Waarom de interne merkpersoonlijkheid in kaart brengen?

Wanneer een organisatie verschillende fusies en overnames achter de rug heeft, kan er een mix ontstaan van verschillende visies, waarden, strategische doelen en bedrijfsculturen. Het is waardevol om de reeds aanwezige merkpersoonlijkheid – waar staat het bedrijf voor? – en de geambieerde merkpersoonlijkheid – waar gaat het bedrijf voor? – in kaart te brengen. Zo wordt inzichtelijk wat het startpunt is van het verandertraject en welke stappen genomen kunnen of moeten worden om uiteindelijk tot de gewenste merkidentiteit te komen.

Universele persoonlijkstypen dankzij archetypen

Een merkpersoonlijkheid heeft veel raakvlakken met de persoonlijkheid van een individu. Hier kan dan ook hetzelfde gedachtegoed op losgelaten worden: de persoonlijkheidstheorie van Zwitserse psycholoog Carl Jung. Deze theorie met vier basistypen van menselijke persoonlijkheden en bijbehorende vier (kleuren)kwadranten, werd later uitgebreid tot twaalf archetypen. Archetypen vertegenwoordigen universele drijfveren van de mens, resulterend in direct herkenbare karakters en persoonlijkheden. Archetypen kunnen niet alleen gebruikt worden om doelgroepen te segmenteren op basis van motieven en drijfveren; ze zijn ook uitermate geschikt om de merkidentiteit te bepalen en richting te geven aan merkpositionering.

Jung archetypen

Zo heeft Nespresso met z’n slogan ‘What else?’ alle kenmerken van de Leider, de marktleider die vol zelfvertrouwen de weg bepaalt voor menigeen koffiemerk. Nike bouwt sinds jaar en dag voort op het archetype van de Held,en geeft met de slogan ‘Just do it’ duidelijk invulling aan het motto van de held: ‘waar een wil is, is een weg’. Juist omdat dit motto voor iedereen geldt, staat Nike steeds vaker op de barricaden voor een inclusieve sport.

De archetypetest verschaft een helder beeld van de merkpersoonlijkheid

De archetypetest, die we ontwikkeld hebben op basis van de bestaande kennis van de theorie, maakt inzichtelijk in welke mate de twaalf archetypen juist wel of juist niet ingebed – zouden moeten – zijn het merk. Met slechts tien vragen is de invulduur van de online test beperkt, hetgeen de kwaliteit van de antwoorden maximeert en de belasting van de deelnemers minimaliseert. Een belangrijk voordeel wanneer de deelnemers bestaan uit de drukbezette top-30 managers van het bedrijf. De vragenlijst bestaat afwisselend uit reeksen associaties, stellingen en visuals van mensen en objecten. Iedere antwoordmogelijkheid is terug te voeren op één van de twaalf archetypen.

Het primaire en secundaire archetype vormen het merkfundament

De resultaten van de archetypetest zijn helder en eenduidig. Er springen twee archetypen uit die over de hele linie de hoogste scores hebben gekregen. De hypothese, dat de opbouw van het bedrijf uit diverse fusie- en overnamepartners resulteert in uiteenlopende subculturen en beoogde merkpersoonlijkheden, kan worden verworpen. De resultaten geven duidelijke invulling aan de geambieerde merkpersoonlijkheid.

Fictieve archetypetest resultaten

De testresultaten maken het voor Van Thiel & company mogelijk om de (online en offline) workshops met het topmanagement doelgericht in te gaan. De ‘stip op de identiteitshorizon’ is duidelijk, waardoor in de brainstormsessies en discussies volledig gefocused kan worden op de invulling van de merkstrategie.

Identity is destiny - en dus ook een belangrijk vertrekpunt bij het bouwen van een sterk merk. Deze archetypetest is echt goed!!!

Patrick van Thiel, Van Thiel & company

Meer weten over merkonderzoek, de archetypetest of deze case?

Neem contact met ons op:
Bel: 070 – 888 5 222
Mail: info@deltamarktonderzoek.nl